Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan

Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah termasuk salah satu dari kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi. Nilai ekonomi sendiri yang akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu. Faktor-faktor akan dapat mempengaruhi nilai ekonomi yaitu produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran berada diantara produksi dan konsumsi, yang berarti pemasaran menjadi penghubung kedua faktor tersebut.

Dalam kondisi perekonomian sekarang ini, tanpa adanya pemasaran konsumen akan mengalami kesulitan untuk mencapai tujuan konsumsi yang memuaskan. Dalam pencapaian tujuan bisnis keberhasilan suatu perusahaan tergantung pada keahlian manajer dibidang pemasaran, keuangan dan bidang lainnya yang terkait. Keberhasilan itu juga dipengaruhi oleh kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan lancar.

Dari sejumlah definisi pemasaran yang ditawarkan. Kita dapat membedakan antara sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah “menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi”. Berikut ini ada sebuah definisi sosial yang sesuai dengan tujuan kita (Philip Kotler, 2002: 9) : Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok ciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Untuk definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”. Akan tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran.

Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi (Philip Kotler, 2002: 9) sebagai berikut : Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Penanganan proses pertukaran supaya berhasil menuntut sejumlah besar kerja dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pelaku pertukaran potensial berfikir tentang sarana-sarana untuk melaksanakan tanggapan yang diinginkan oleh pihak pertama sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, menjaga dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyerahan dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

B. Marketing Mix

Menurut MC Charty alat – alat marketing mix diklasifikasikan menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

Adapun definisi marketing mix yang dikemukakan oleh Philip Kotler (2002; 18) adalah sebagai berikut : Marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar. Sedangkan definisi marketing mix yang dikemukakan oleh Marwan Asri (1991: 30) adalah sebagai berikut : marketing mix adalah variabel – variabel pemasaran yang dapat dikontrol, yang akan dikombinasikan oleh perusahaan untuk memperoleh hasil yang maksimal.

Dari kedua definisi tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan inti pemasaran. Dari keempat variabel yang terdapat dalam kedua definisi tersebut perlu dikombinasikan dan dikoordinir dengan baik agar kegiatan pemasaran dapat bekerja secara efisien.

Untuk lebih memperjelas, dibawah ini akan dikemukakan contoh untuk masing – masing variabel tersebut (Marwan Asri, 1991: 45-49).

1. Produk

Salah satu tugas utama dan tanggung jawab mereka yang berkecimpung di bidang manajemen pemasaran adalah memikirkan disain produk. Produk yang dibuat adalah produk yang dibutuhkan oleh konsumen, karena itu, bagian pemasaran seolah-olah bertugas sebagai “mata” perusahaan, yang harus selalu jeli dalam mengamati kebutuhan konsumen, mereka da di bagian ini harus secara terus – menerus memberikan saran perbaikan atau, kalau perlu, perubahan disain produk disesuaikan dengan keinginan pembeli. Dari sini dapat dihasilkan produk yang betul baru bagi perusahaan atau hanya sekedar modifikasi dari produk yang sudah ada.

2. Harga

Selain disain produk, harga merupakan variabel controllable yang menentukan diterima tidaknya barang oleh konsumen. Harga semata-mata tergantung pada kebijaksanaan produsen atau penjual, tetapi tentu saja dengan mempertimbangkan berbagai hal. “Murah” atau “mahal” nya harga suatu barang sangat relatif sifatnya. Untuk mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga barang yang serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain. Suatu barang yang diberi harga Rp. 50.000 mungkin dirasa pantas oleh konsumen karena tidak ada yang menjual barang tersebut kurang dari itu. Padahal mungkin harga pokok produksinya hanya Rp. 25.000 saja.

Artinya, perusahaan perlu selalu memonitor harga jual yang ditetapkan oleh para pedagang, agar harga yang ditentukan oleh para pesaing, agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tersebut tidak terlalu tinggi atau sebaliknya. Dalam hal ini kembali bagian pemasaran melalui para salesman mempunyai peranan yang sangat penting dalam mencari dan mengumpulkan informasi yang berguna untuk penetapan harga, karena merekalah yang berhubungan langsung dengan konsumen.

3. Distribusi

Distribusi merupakan masalah lain yang akan dihadapi perusahaan pada saat produk selesai diproses. Masalah ini menyangkut cara penyampaian produk ke tangan konsumen. Manajemen pemasaran mempunyai peranan dalam mengevaluasi penampilan para penyalur dengan melihat antara lain sales call mereka. Bila perusahaan merencanakan suatu pasar tertentu, yang pertama kali dipikirkan adalah siapa yang akan ditunjuk sebagai penyalur disana atau berapa banyak yang bersedia untuk menjadi penyalur didaerah itu.

Penentuan jumlah penyalur juga merupakan masalah yang penting untuk dipertimbangkan matang-matang disesuaikan dengan sifat produk yang ditawarkan. Barang kebutuhan seahri-hari membutuhkan penyalur yang banyak, sedangkan barang-barang besar, peralatan industri, mesin-mesin tidak demikian. Kesalahan menentukan jumlah penyalur akan mendatangkan persoalan baru bagi perusahaan. Bila jumlah tersebut terlalu sedikit dari yang seharusnya, akan mengakibatkan penyebaran barang kurang meluas, sehingga bagian-bagian yang tidak tercapai akan menjadi peluang bagi pesaing. Sebaliknya bila jumlah penyalur lebih besar dari yang selayaknya maka akan mengakibatkan pemborosan waktu, perhatian dan biaya.

4. Promosi

Promosi adalah salah satu bagian dari marketing mix yang besar peranannya. Promosi merupakan suatu ungkapan dalam arti luas tentang kegiatan – kegiatan yang secara aktif dilakukan oleh perusahaan (penjual) untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Banyak orang mengacaukan arti promosi sebagai kegiatan advertensi (pengiklanan) di mass media saja. Padahal sebenarnya ada empat unsur utama promosi itu, yaitu pengiklanan, persinal selling, publisitas dan promosi penjualan.

C. Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran, dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur.

David A. Revzan dalam bukunya berjudul MARKETING ORGANIZATION THROUGH THE CAHNNEL, Wholesaling in Marketing Organization (Basu Swastha, 1999: 3) menyatakan bahwa: saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai. Definisi tersebut masih terlalu sempit. Istilah barang (terdapat juga dalam definisi di muka) sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara jasa dan barang. Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi yang bersifat luas tidaklah demikian terapi harus memasukkan semua lembaga yang mempunyai kepentingan dalam saluran, dan harus cukup luas macam barang serta jasa yang disalurkan.

Definisi lain tentang saluran pemasaran ini dikemukakan oleh The American Marketing Association yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran / arus barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa (Basu Swastha, 1999: 4) : “Saluran distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan”. Definisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan definisi yang pertama. Dengan memasukkan istilah struktur, definisi ini mempunyai tambahan arti yang bersifat statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubungan – hubungan yang ada antara masing-masing lembaga.

Untuk selanjutnya, definisi yang dipakai adalah definisi yang bersifat paling luas, dikemukakan oleh C. Glenn Walters dalam bukunya berjudul MARKETING CHANNELS (Basu Swastha, 1999: 4) sebagai berikut : “Saluran distribusi adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan fisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu”.

Dari definisi tersebut diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu :

1. Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
2. Karena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk menggunakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam hal ini, distribusi fisik merupakan kegiatan yang penting.
3. Tujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar- pasar tertentu. Jadi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran.
4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan produk dan mendistribusikan. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar. Jadi, barang (mungkin juga jasa) merupakan bagian dari penggolongan produk dan masing-masing produk mempunyai suatu tingkat harga tertentu.

D. Lembaga Saluran Distribusi

Secara luas terdapat dua golongan besar lembaga-lembaga pemasaran yang mengambil bagian dalam saluran distribusi. Mereka ini disebut :

1. Perantara Dagang

2. Perantara Agen

Istilah pedagang digunakan di sini untuk memberikan gambaran bahwa usahanya mempunyai hubungan yang erat dalam pemilikan barang. Mereka berhak memiliki barang-barang yang dipasarkan, meskipun pemilikannya tidak secara fisik. Pedagang dapat digolongkan menjadi tiga macam (Basu Swastha, 1999: 25), yaitu :

a. Produsen, yang membuat sekaligus menyalurkan barang ke pasar.

b. Pedagang besar, yang menjual barang kepada pengusaha lain.

c. Pengecer, yang menjual barang kepada konsumen akhir.

1. Perantara Agen

Perantara agen atau sering disebut seabgai agen saja dibedakan dari lembaga saluran dimuka. Definisi agen yang dikemukakan oleh C. Glenn Wlaters (Basu Swastha, 1999: 25) adalah sebagai berikut : Lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Sedangkan definisi agen yang dikemukakan oleh The American Marketing Association (Basu Swasha, 1999: 26) adalah sebagai berikut : Agen adalah lembaga yang membeli atau menjual barang-barang kepada pihak lain.

Di sini agen mempunyai kegiatan yang setingkat dengan pedagang besar. Dalam kenyataannya agen dapat beroperasi pada semua tingkat dalam suatu saluran pemasaran. Sering agen menjual barang kepada pedagang besar dan pengecer.

2. Pedagang Besar

Penggunaan istilah pedagang besar kadang-kadang dapat menimbulkan adanya gambaran atau pandangan yang lebih sempit tentang perdagangan besar. Ini disebabkan karena pedagang besar hanya diartikan sebagai lembaga yang menjalankan perdagangan besar. Menurut The American Marketing Association (Basu Swastha, 1999: 35) pedagang besar didefinisikan sebagai berikut : pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli barang-barang dagangan dan menjualnya lagi kepada para pengecer serta pedagang lain dan atau kepada lembaga-lembaga industri serta pemakai komersial.

Pedagang besar dalam pasar industri dikenal sebagai distributor industri. Dalam saluran distribusi, pedagang besar menempati posisi antara produsen dan pengecer.

3. Pengecer

Bidang usaha eceran ini sangat kompleks dan luas. Adapun definisi pengecer yang dikemukakan oleh The American Marketing Association (Basu Swastha, 1999: 29) adalah sebagai berikut : Pengecer adalah seorang pedagang yang kegiatan pokoknya melakukan penjualan secara langsung kepada konsumen akhir.

Definisi yang dikemukakan oleh The American Marketing Association tersebut didasarkan kepada siapa mereka menjual. Jadi perdagangan eceran meliputi semua kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan usaha-usaha untuk menjual kepada konsumen akhir.

E. Fungsi Saluran Distribusi

Sebuah perusahaan dapat dipandang sebagai sistem keseluruhan, begitu pula saluran yang digunakan oleh perusahaan dalam mencapai konsumen akhir. Dalam hal ini, keberhasilan perusahaan sering tergantung pada hasil kerja saluran distribusinya. Tentu saja tidak boleh mengabaikan masalah – masalah pemasaran lainnya. Pada pokoknya, fungsi-fungsi pemasaran yang dilaksanakan dalam saluran distribusi dapat dikelompokkan ke dalam tiga golongan (Basu Swastha, 1999: 60-65), yaitu :

1. Fungsi Pertukaran

Dalam fungsi pertukaran diperlukan adanya transaksi antara dua pihak atau lebih. Beberapa fungsi yang ada dalam pertukaran adalah : (a) pembelian, (b) penjualan dan (c) pengambilan resiko.

a. Pembelian

Fungsi pembelian merupakan usaha memilih barang – barang yang dibeli tersebut untuk dijual lagi atau untuk digunakan sendiri dengan harga, pelayanan dari penjual dan kualitas tertentu.

b. Penjualan

Penjualan dilakukan oleh pedagang besar sebagai alat pemasaran bagi produsennya. Fungsi penjualan ini sangat penting karena bertujuan menjual barang atau jasa yang diperlukan sebagai sumber pendapatan untuk menutup semua ongkos guna memperoleh laba. Pedagang besar harus mengetahui sasaran-sasaran penjualannya, terutama pengecer. Jika barang-barang dibeli untuk dijual, maka harus ditentukan bahwa barang-barang tersebut akan terjual. Jadi, sebagai seorang penjual, perantara merupakan suatu yang penting dalam saluran distribusi.

c. Pengambilan Resiko

Pengambilan resiko merupakan fungsi menghindari dan mengurangi resiko terhadap semua masalah dalam pemasaran, sehingga akan melibatkan beberapa fungsi yang lain.

Dalam penyaluran barang-barang biasanya pedagang besar memberikan jaminan tertentu baik kepada pengecer maupun produsennya. Ia ikut bertanggung jawab dalam pemindahan barang – barang dari produsen sampai kepada pengecer. Untuk itu, ia harus memelihara persediaan yang memadai agar pengecer selalu terlayani kebutuhannya. Sering juga pedagang besar mengambil hak milik atas barang – barang dan menawarkan kredit kepada pembelinya. Dengan demikian ia menanggung segala resiko kerusakan dan keusangan barang.

2. Fungsi Penyediaan Fisik

Fungsi ini menyangkut pula barang-barang secara fisik dari produsen sampai konsumen. Ada empat macam fungsi yang termasuk dalam penyediaan fisik. Fungsi tersebut adalah : pengumpulan, penyimpanan, pemilihan dan pengangkutan.

a. Fungsi Pengumpulan

Sebagai alat penyaluran perantara melakukan fungsi pengumpulan barang-barang dari beberapa sumber, atau beberapa macam barang dari sumber yang sama. Fungsi pengumpulan yang dilakukan perantara ini sangat membantu dalam meningkatkan efisiensi penyaluran, terutama untuk barang-barang konsumsi seperti makanan.

b. Fungsi Penyimpanan

Fungsi penyimpanan ini menciptakan faedah atau kegunaan waktu karena melakukan penyesuaian antara penawaran dengan permintaannya. Apabila untuk barang-barang yang sifatnya mudah rusak perlu tempat penyimpanan khusus, seperti buah-buahan, perlu disimpan dalam ruangan pendingin. Dengan penyimpanan memungkinkan bagi penjual untuk mengatur pemasaran sampai kondisi pasar menguntungkan. Penyimpanan dapat dilakukan dengan menggunakan gudang (tempat penyimpanan) sendiri atau menyewa gedung umum.

c. Fungsi Pemilihan

Fungsi pemilihan ini dilakukan oleh penyalur dengan cara menggolong-golongkan, memeriksa dan menentukan jenis barang yang disalurkan. Jadi, harus dipilih jenis dan mutu dari barangnya. Jenis barang konsumsi akan mempunyai saluran distribusi yang berbeda dengan barang industri. Dalam hal mutu barang, penyalur perlu menentukan apakah akan mengambil barang dalam semua tingkatan mutu, ataukah memilih satu atau sebagian saja. Biasanya, kualitas barang dapat digolongkan ke dalam tiga tingkatan, yakni :

- Kualitas tinggi / baik / super

- Kualitas sedang

- Kualitas rendah / buruk

d. Fungsi Pengangkutan

Pengangkutan merupakan fungsi pemindahan barang dari tempat barang dihasilkan ke tempat barang dikonsumsikan. Pengangkutan yang baik memungkinkan perluasan pasar dan memungkinkan pula spesialisasi dalam industri yang akan berakibat produksi secara besar-besaran. Kemajuan dalam pengangkutan telah meningkatkan macam ragam barang yang tersedia untuk konsumsi serta telah mengurangi biaya penyebarang barang, sehingga distribusi barang dapat dilakukan lebih cepat. Saat ini, kereta api masih dipandang sebagai alat transport yang menguntungkan untuk jumlah besar karena jarak yang ditempuhnya jauh dan biayanya rendah.

3. Fungsi Penunjang

Fungsi penunjang ini bersifat membantu untuk menunjang terlaksananya fungsi – fungsi yang lain. Termasuk ke dalam fungsi penunjang ini adalah : (1) pelayanan sesudah pembelian, (2) pembelanjaan, (3) penyebaran informasi dan (4) koordinasi saluran.

a. Pelayanan Sesudah Pembelian

Untuk barang – barang tahan lama seperti mobil, almari es dan sebagainya memerlukan adanya pelayanan atau jaminan setelah barang tersebut dibeli. Misalnya pelayanan reparasi, pemeliharan ataupun penyediaan suku cadangnya. Lebih – lebih untuk barang industri besar yang berharga mahal (seperti instalasi) sangat diperlukan adanya fungsi tersebut. Banyak sedikitnya pelayanan yang diberikan oleh penjual sesudah pembelian akan mempengaruhi keputusan dalam pembeliannya.

b. Pembelanjaan

Untuk memiliki sebuah barang, apakah konsumen, penyalur ataupun produsen diperlukan sejumlah dana. Dalam hal ini mereka harus melaksanakan fungsi pembelanjaan. Adapun sumber pembelanjaan yang diperlukan dapat berasal dari penjual, penyedia ataupun produsen dengan cara membayar dikemudian hari dari bank dengan cara mengambil kredit. Biasanya kredit untuk perdagangan (kredit dagang) yang diambil oleh penyalur tidak lebih dari satu tahun, atau termasuk kredit jangka pendek. Sumber pembelanjaan tersebut dapat pula diperoleh dari pemilih gudang umum dengan cara membayar sewa di kemudian hari sampai barang yang disimpan telah terjual.

c. Penyebaran Informasi

Berbagai macam informasi sangat diperlukan dalam penyaluran barang – barang, karena dapat membantu untuk menentukan sumbernya. Dengan sejumlah informasi, dapat diukur seberapa jauh kepentingan pembeli, penjual atau lembaga lain dalam saluran distribusi. Misalnya supermarket, dapat memberikan informasi tentang jumlah dan jenis barang yang dibutuhkan oleh masyarakat, juga barang yang tersedia untuk dijual.

d. Koordinasi Saluran

Koordinasi dilakukan untuk mengorganisir semua lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi. Fungsi koordinasi ini sangat berkaitan dengan fungsi penyebaran informasi. Dengan pengkoordinasian yang disertai penyediaan informasi akan memudahkan untuk mengembangkan pelaksanaan dan teknik – teknik dalam penyaluran. Fungsi koordinasi ini tidak hanya mengkoordinir lembaga – lembaga saluran saja, tetapi juga mengkoordinir fungsi – fungsi lain.

Ketiga macam fungsi (fungsi pertukaran, fungsi penyediaan, fungsi penunjang) yang dikemukakan, dalam pelaksanaannya perlu memperoleh dukungan berupa penyediaan informasi yang diperlukan. Dengan sendirinya, informasi yang dibutuhkan akan berbeda - beda sesuai dengan jenis barang dan macam serta sifat – sifat saluran distribusinya. Tidak setiap lembaga saluran menjalankan fungsi pemasaran yang sama karena mereka mempunyai peranan yang berlainan. Dari lembaga – lembaga saluran yang ada terdapat dua macam lembaga yang melakukan fungsi sama, yaknik produsen dan pedagang besar. Di sini produsen tidak hanya sekedar memproduksi barang saja, tetapi juga melakukan kegiatan – kegiatan penyaluran. Demikian pula halnya dengan penyedia (supplier).

F. Distribusi Langsung dan Distribusi Tidak Langsung

Perusahaan memiliki kebebasan untuk memilih sistem distribusi barang yang dihasilkannya. Pemilihan ini tentu saja berdasarkan berbagai pertimbangan, baik menyangkut karakteristik konsumen maupun karakteristik barang itu sendiri. Berdasarkan cara penyampaian barang (siapa yang berhadapan dengan konsumen akhir) maka sistem distribusi dapat dikelompokkan menjadi sistem distribusi langsung dan distribusi tidak langsung.

Yang dimaksud distribusi langsung adalah suatu cara penyampaian barang ke tangan konsumen akhir yang membutuhkannya yang dilakukan sendiri (secara menyeluruh) oleh produsen barang tersebut, tanpa melalui fisik lain sebagai perantara (Marwan Asri, 1991: 272). Produsen yang memakai cara distribusi seperti ini mungkin dilatarbelakangi oleh beberapa macam alasan seperti :

• Didorong oleh sifat barang yang dihasilkan. Umpamanya barang yang bersifat mudah rusak dan tidak tahan lama, seperti makanan segar (bukan yang diawetkan).
• Didorong oleh keinginan untuk selalu “dekat” dengan konsumen akhir sehingga selalu mengetahui apa yang diinginkan mereka secara langsung, terperinci dan secepat mungkin. Perusahaan dapat segera mengetahui apa kekurangan barang yang mereka hasilkan dibandingkan keinginan konsumen, langsung dari “mulut” konsumen. Perubahan selera konsumen harus diketahui secepat mungkin sehingga perusahaan yang menang adalah perusahaan yang dapat mengetahui perubahan selera lebih dahulu dari pada perusahaan lain. Barang – barang kerajinan misalnya, adalah barang – barang yang sangat dipengaruhi oleh selera konsumen.
• Didorong oleh keinginan untuk “mempengaruhi” pasar. Menjual produk baru, mungkin tidak terlalu mudah bila dibandingkan dengan menjual produk yang sudah dikenal dipasar. Karena itu dibutuhkan usaha extra untuk mempengaruhi calon konsumen, agar mereka memperoleh gambaran yang jelas dan kemudian meyakini segala kelebihan yang mampu ditunjukkan oleh produk baru tersebut. Untuk tahap ini tidak jarang produsen masih harus terjun ke pasar menghubungi konsumen akhir, meskipun mungkin nantinya ia akan menyerahkan kepada para middleman.

Ditinjau dari panjangnya saluran distribusi, cara distribusi tak langsung ini dapat dilaksanakan bermacam-macam (Marwan Asri, 1991: 275-276), yaitu :

• Distribusi barang dari produsen melalui agen yang terletak diantara produsen dengan para pedagang besar. Pada umumnya cara ini dipakai apabila produsen menganggap bahwa memasarkan sendiri barang dihasilkan terlalu mahal dan membutuhkan investasi yang besar. Dengan menyerahkan barangnya ke salah satu agen diatas maka biaya yang demikian besar dapat dihindarkan, disamping itu efisiensi usaha pemasaran dapat ditingkatkan karena agennya yang berspesialisasi.
• Distribusi barang melalui pedagang besar yang kemudian menjual kepada pengecer. Menjual barang melalui pedagang besar ini sering pula disebut saluran distribusi yang “tradisional”. Jadi pedagang besar atau sering disebut juga whole saler, grosir dan sebagainya adalah pedagang yang membeli barang dari produsen kemudian menjualnya lagi kepada para pengecer. Tentu saja harga satuan pembelian dari produsen berbeda dengan harga jualnya kepada pengcer, karena jumlah pembelian yang besar. Perbedaan ini sering disebut “profit margin”, “markup” atau “gross profit”.
• Menjual langsung kepada pengecer. Bila produsen memilih cara penyaluran ini maka ia akan bertindak seperti agen dan sekaligus pula sebagai pedagang besar. Kedua fungsi ini membawa konsekuensi besarnya inventory dan usaha pemasaran bagi produsen yang bersangkutan.

Produsen harus menyediakan sarana penyimpanan barang yang akan dijualnya, sementara itu juga harus memikirkan penyampaian barang tersebut ke tangan pengecer. Perkembangan super market dan departmenet store memperbesar kemungkinan produsen memilih cara distribusi ini.

G. Saluran Distribusi Utama

Sekalipun kita hanya melukiskan saluran – saluran utama, hal ini mengandung resiko oleh karena itu dapat menimbulkan anggapan adanya suatu kelompok pengetahuan yang diakui dan disetujui umum, sedangkan hal ini tidak ada. Sekalipun demikian, uraian berikut merupakan gambaran umum mengenai saluran-saluran yang paling banyak digunakan untuk barang hasil produksi buat konsumen atau pemakai industrial (William J. Stanton, 1986: 81-82).

a. Distribusi Barang Konsumen

Lima saluran banyak digunakan untuk pemasaran barang – barang konsumen. Dalam setiap saluran ini produsen juga ada pilihan menggunakan cabang atau kantor penjualan. Sudah jelas bahwa gagasan kami tentang adanya hanya lima saluran utama mengenai saluran – slauran yang merupakan usaha menyederhanakan masalah ini, akan tetapi hal ini perlu sekali agar dapat membatasi ulasan.

1. Produsen → Konsumen

Saluran distribusi yang paling pendek dan sederhana untuk barang – barang konsumen adalah dari produsen langsung keapda konsumen, tanpa campur tangan perantara. Produsen dapat menjual dari pintu ke pintu atau pesan lewat pos.

2. Produsen → Pengecer → Konsumen

Banyak perusahaan pengecer – pengecer besar membeli langsung dari produsen – produsen industri dan pertanian.

3. Produsen → Pedagang Besar → Pengecer → Konsumen

Andaikatata memang ada yang dinamakan saluran tradisional barang – barang konsumen maka inikah saluran itu, beribu – ribu pengecer kecil dan produsen industri kecil menganggap saluran ini sebagai satu – satunya pilihan yang paling ekonomis.

4. Produsen → Agen → Pengecer → Konsumen

Dari pada menggunakan jasa pedagang besar, banyak produsen menggunakan jasa agen, makelar, atau agen perantara lain untuk mencapai pasaran eceran, khususnya perusahaan – perusahaan besar pengecer.

5. Produsen → Agen → Pedagang Besar → Pengecer → Konsumen

Untuk dapat mencapai pengecer – pengecer kecil, produsen juga banyak menggunakan jasa agen perantara, yang sebaliknya pula menghubungi pedagang besar yang menjual kepada pengecer – pengecer kecil.

b. Distribusi Barang Industri

Empat jenis saluran banyak digunakan untuk mencapai pemakai – pemakai industri. Sekali lagi, produsen dapat menggunakan cabang atau kantor penjualan untuk mencapai lembaga berikutnya di dalam saluran, atau dua lapisan pedagang besar dapat digunakan dalam keadaan tertentu.

1. Produsen → Pemakai Industrial

Hubungan langsung ini menyalurkan produk industrial dengan nilai dollar lebih besar dibandingkan dengan saluran distribusi lain.

2. Produsen → Distributor Industrial → Pemakai

Produsen kelengkapan – kelengkapan operasi atau peralatan asesoris kecil kerapkali menggunakan jasa distributor industrial untuk memasuki pasaran mereka. Produsen material bangunan dan peralatan pengatur udara merupakan contoh dua perusahaan yang banyak menggunakan jasa distributor industrial.

3. Produsen → Agen → Pemakai

Perusahaan – perusahaan yang tidak mempunyai bagian pemasaran sendiri menganggap saluran ini penting. Selain itu, perusahaan yang hendak memasarkan oriduk baru atau hendak memasuki pasaran baru mungkin lebih suka menggunakan jasa agen daripada menggunakan tenaga penjual sendiri.

4. Produsen → Agen → Distributor Industrial → Pemakai

Saluran ini mirip yang disebut diatas. Cara ini dipakai dalam keadan produsen tidak mampu menjual lewat agen langsung kepada pemakai industrial. Jumlah persatuan penjualan mungkin terlampau kecil buat melakukan penjualan langsung. Atau persediaan produk di berbagai pasar diperlukan agar bagi pemakai dapat cepat disediakan barang yang diperlukan. Dalam keadaan ini jasa – jasa pergudangan distributor industrial diperlukan.

H. Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Saluran Distribusi

Oleh karena saluran distribusi seharusnya ditentukan oleh pola pembelian konsumen, sifat dan corak pasar merupakan faktor kunci yang mempengaruhi pilihan saluran oleh pimpinan perusahaan. Faktor – faktor pertimbangan lain (William J. Stanton, 1986: 83-86) adalah :

1. Pertimbangan – Pertimbangan Pasar

Mungkin hal yang jelas yang perlu dipertimbangkan adalah persoalan apakah produk dimaksudkan untuk pasaran konsumen atau untuk pasaran industrial. Jika dimaksudkan untuk para industrial, tentu saja pengecer tidak diikutkan dalam saluran distribusi. Bagaimanapun lain variabel pasaran yang perlu dipertimbangan adalah.

a. Jumlah Pelanggan Potensial

Dengan adanya pelanggan potensial, yakni yang mungkin dapat menjadi pelanggan, dalam jumlah relatif sedikit, produsen industri dapat menggunakan tenaga penjualan sendiri untuk menjual langsung kepada konsumen atau pemakai industrial. Jika pelanggan berjumlah banyak, produsen agaknya akan menggunakan jasa perantara. Suatu hal yang bertalian dengan soal ini adalah jumlah jenis industri yang berbeda - beda yang menjadi pembeli produk produsen.

b. Konsentrasi Geografis Pasaran

Penjualan langsung kepada industri dapat terlaksana oleh karena sebagian besar pembeli terpusat di beberapa daerah geografis saja. Bahkan jika pasaran ditinjau secara nasional, maka beberapa segment menunjukkan derajat kerapatan lebih dari pada lainnya. Penjual dapat mengadakan cabang – cabang penjualan dalam pasar – pasar yang berpenduduk rapat, akan tetapi dalam pasar yang penduduknya kurang rapat, digunakan jasa perantara.

c. Besarnya Pesanan

Seorang produsen hasil bahan makanan biasanya akan menjual langsung kepada rantai toko – toko bahan makanan karena besarnya pesanan danm jumlah total transaksi telah membuat saluran ini secara ekonomis sangat menarik. Akan tetapi, buat mencapai toko – toko kecil bahan makanan yang pesanannya biasanya kecil, produsen itu menggunakan jasa pedagang besar.

2. Pertimbangan – Pertimbangan Produk

a. Nilai Satuan

Nilai satuan produk mempengaruhi jumlah dana yang tersedia untuk distribusi. Jadi makin rendah nilai satuan, makin panjang pula biasanya saluran – saluran distribusi. Akan tetapi jika produk dengan nilai rendah dijual dalam volume besar atau jika dijual bersama dengan barang jenis lain sehingga pesanan total menjadi besar, amka saluran distribusinya lebih pendek dapat dipertanggungjawabkan secara ekonomis.

b. Sifat Cepat Rusak

Produk yang secara fisik dapat cepat rusak, atau cepat ketinggalan mode, harus segera disalurkan. Karenanya saluran distribusi biasanya juga pendek.

c. Sifat Teknis Produk

Suatu produk industri yang bersifat teknis tinggi kebanyakan didistribusikan langsung kepada pemakai industrial. Tenaga penjualan produsen harus banyak menyediakan jasa prajual dan purna jual, umyumnya pedagang beasr tidak dapat melakukan hal ini.

3. Pertimbangan – Pertimbangan Perantara

a. Jasa – jasa Disediakan oleh Perantara

Setiap produsen hendaknya memilih perantara yang mampu menyediakan jasa – jasa pemasaran yang tidak disediakan oleh produsen atau tidak dapat disediakan secara ekonomis.

b. Tersedianya Perantara Yang Dikehendaki

Mungkin sekali perantara yang dikehendaki produsen tidak ada. Mereka mungkin sudah menjual produk pesaing dan tidak ingin menambah jenis barang lain.

c. Sikap Perantara Terhadap Kebijakan Produsen

Kadangkala jumlah pilihan saluran distribusi terbatas bagi produsen oleh karena kebijakan pemasaran tidak dapat diterima oleh golongan perantara tertentu.

4. Pertimbangan – Pertimbangan Perusahaan

a. Sumber – Sumber Dana Keuangan

Suatu perusahaan dengan cukup dana keuangan dapat mengadakan tenaga penjualan sendiri, memberikan kredit atau menyimpan persediaan barang dalam gudang sendiri. Perusahaan yang lemah keuangannya akan merasakan keharusan menggunakan perantara yang dapat menyediakan jasa – jasa ini.

b. Kemampuan Manajemen

Pilihan saluran di pengaruhi pengalaman pemasaran dan kemampuan manajemen perusahaan. Banyak perusahaan yang tidak mempunyai pengetahuan pemasaran lebih suka menyerahkan tuags distribusi kepada perantara.

c. Keinginan Hendak Menguasai Saluran

Produsen – produsen tertentu mengadakan saluran pendek oleh karena mereka ingin menguasai atau mengkontrol distribusi produk mereka, sekali pun biaya saluran pendek itu lebih tinggi.

d. Jasa – Jasa Yang Disediakan Oleh Penjual

Sering keputusan produsen mengenai saluran distribusi dipengaruhi oleh jasa – jasa pemasaran yang dapat mereka berikan bertalian dengan jasa – jasa / servis yang diminta oleh perantara.

I. Pengertian Penjualan

Kadang – kadang orang mempunyai salah pengertian tentang istilah penjualan yang dianggap sama dengan istilah pemasaran. Kedua istilah tersebut mempunyai ruang lingkup yang berbeda. Pemasaran meliputi kegiatan yang luas, sedangkan penjualan hanyalah merupakan satu kegiatan saja didalam pemasaran. Sebenarnya definisi penjualan ini cukup luas. Beberapa ahli menyebutnya sebagai ilmu dan beberapa yang lain menyebutnya sebagai seni. Ada pula yang memasukkan masalah etik dalam penjualan. Pada pokoknya, istilah menjual dapat diartikan (Basu Swastha, 1998: 8) sebagai berikut : “Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi rpibadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia membeli barang / jasa yang ditawarkan”.

Jadi adanya penjualan dapat tercipta suatu proses pertukaran barang dan atau jasa antara penjual dengan pembeli. Di dalam perekonomian kita (ekonomi uang), seseorang yang menjual sesuatu akan mendapatkan imbalan berupa uang. Semakin pandai seseorang untuk menjual akan semakin cepat pula mencapai sukses dalam melaksanakan tugas – tugasnya, sehingga tujuan yang diinginkan akan segera terlaksana. Dalam melakukan penjualannya, penjual dituntut untuk memiliki bakat seni serta keahlian untuk mempengaruhi orang lain.

Ada definisi lain tentang penjualan yang dikemukakan oleh William G. Nickels yang menyebutnya dengan istilah penjualan tatap muka (Basu Swastha, 1998: 10). Penjualan tatap muka adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain.

Jadi, penjualan tatap muka merupakan komunikasi orang secara individual yang dapat dilakukan untuk mencapai seluruh usaha pemasaran pada umumnya, yaitu meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Dalam hal ini perusahaan memerlukan tenaga – tenaga penjualan atau wiraniaga untuk melakukannya. Tugas – tugas yang mereka lakukan cukup luwes karena secara langsung dapat mengetahui keinginan, motivasi dan perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka langsung dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.

J. Jenis – Jenis Penjualan

Jenis – jenis penjualan dikelompokkan menjadi lima (Basu Swastha, 1998: 11 – 12), yaitu :

1. Trade Selling

Trade selling dapat terjadi bilamana produsen dan pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki distributor produk – produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru. Jadi titik beratnya adalah pada penjualan melalui penyalur dari pada penjualan ke pembeli akhir.

2. Missionary Selling

Dalam missionary selling, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli untuk membeli barang – barang dari penyalur perusahaan. Disini, wiraniaga lebih cenderung pada penjualan untuk penyalur.

3. Technical Selling

Technical selling berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan nasehat kepada pembeli akhir dan barang dan jasanya. Dalam hal ini, tugas utama wiraniaga adalah mengidentifikasikan dan menganalisis masalah yang dihadapi pembeli, serta menunjukkan bagaimana produk atau jasa yang ditawarkan dapat mengatasi masalah tersebut.

4. New Business Selling

New business selling berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli.

5. Responsive Selling

Jenis penjualan seperti ini tidak akan menciptakan penjualan yang terlalu besar meskipun layanan yang baik dan hubungan pelanggan yang menyenangkan dapat menjurus kepada pembelian ulang.

Referensi Artikel: 

Basu Swastha. 1998. Manajemen Penjualan, Edisi Ketiga. Yogyakarta: BPFE.

Basu Swastha. 1999. Biaya Pemasaran Konsep dan Strategi Analisis Kuantitatif. Yogyakarta: BPFE.

J. Suprapto. 1990. Teknik Riset Pemasaran dan Ramalan Penjualan, Edisi Revisi. Jakarta: PT Rineka Cipta.